Пиар-активность российского бизнеса кажется не меньшей, чем раньше: постоянные пресс-релизы и пресс-конференции, претенциозные заявления и высокобюджетные акции высокобюджетные акции. Новых информационных средств и самих пиарщиков, на порядок больше, но ничего по-настоящему запоминающегося и интересного давно не видать, а пиар скорее мертв, чем жив, считает КоммерсантЪ.

До кризиса рынок пиар-услуг несколько лет непрерывно рос, однако выбор агентства всегда был огромной проблемой. Этот рынок не особо отличается от прочих, но, в отличие от многих других сфер, пиар в России проходит не только через болезнь роста и этап послекризисного восстановления, но и через собственный системный кризис.

В начале 90-х пиар-агентства предлагали изданиям деньги за публикацию какой-либо информации о своих клиентах. Затем тенденция сошла на нет: пиарщики решили, что СМИ нуждаются в интересных материалах и с удовольствием будут брать информацию бесплатно при грамотной работе с ними. Однако сегодня же они просто стали путать новостные отделы с рекламными и предлагать «эксклюзивы», в массе настолько скучные и безликие, что бесплатно освещать их никто не станет. Распространяют подобные «эксклюзивы» в большинстве случаев, как спам. И различные мероприятия вроде пресс-конференций, вечеринок, пресс-завтраков журналисты чаще всего игнорируют ввиду пустой траты времени на них. Формально бизнес поддерживает связи с прессой и общественностью, но ярких акций и запоминающихся кампаний в последние годы практически не наблюдалось, утверждает Ъ.

Притом с 10 назад все было по-другому: с интересными пресс-конференциями, живыми пресс-релизами, громкими мероприятиями, становившимися отличными новостными поводами.

По оценке гендиректора Центра позитивного позиционирования Владислава Коваленко, дело не только в уходе того первого поколения пиарщиков. Рынок перенасыщен событиями, заказчики не хотят инвестировать в затратные пиар-идеи. Раньше хорошую компанию могли после ее окончания еще год обсуждать, а сейчас в лучшем случае через месяц забудут из-за потока спама в виде пресс-релизов и презентаций.

По мнению главного редактора журнала «Интернет в цифрах» Дмитрия Чистова, одна из основных причин ухудшения пиара – рост пиар-информации. Любая мелкая фирма рассылает пресс-релизы, создает новостные поводы, собирает пресс-конференции и проявляет активность в соцсетях – а сказать-то ей нечего. И в потоке высосанных из пальца новостей все меньше новостей настоящих.

В 90-х сам факт общения бизнеса с обществом был в новинку, а термин «новый русский» не был синонимом «богатый идиот». Сейчас, чтобы заметили и услышали, требуются новые методы.

По мнению вице-президента по связям с общественностью ТНК-ВР Ирины Кибиной, «инструментарий здорово устарел», но даже гуру пиар-рынка в России продолжают предлагать то, что приносило успех раньше. Эти устаревшие идеи плохо, их покупают за неимением других.

По наблюдению издателя специализированного журнала о российской пиар-индустрии «Советник» Владимира Ганина, сегодня корпоративный пиар воспринимается как сервисная функция, сводящаяся к совершению рутинного, понятного исполнителю и заказчику набора действий. Коммуникативного эффекта это не несет, но сейчас бизнес и не требует большего.

Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров видит проблему еще и в том, что пресса утратила монополию на распространение информации, а пиарщики – на ее источники. Однако многие называют соцсети ренессансом пиара, возвратом к изначальным ценностям двусторонних коммуникаций, диалога со своей аудиторией, оперативной обратной связи и т. п., которые вкладывались в понятие Public Relations на заре этой индустрии. Пиарщики и блоги, соцсети и прочие интернет-ресурсы давно, но контакта с целевой аудиторией, как правило, нет. Пиарщики в России часто не умеют налаживать этот контакт и по обычным каналам ввиду низкого уровня профессионализма, потому от смены инструмента до ренессанса, пожалуй, все-таки еще далеко.

В 90-е годы на российский пиар-рынок пришли люди из совсем других сфер и профессий (как и в бизнес вообще). Они учились на собственных ошибках, с нуля. Однако те из них, кто обладал изначально высоким интеллектом и хорошим образованием, способностью развиваться, задали рынку уровень, относительно которого сегодняшнее положение можно оценить как критическое. Парадоксально, но специалисты с профильным высшим образованием по связям с общественностью, потянули рынок пиара вниз. То же касается и СМИ. Издания первого эшелона держат марку, но рынок стал массовым, и его средний уровень заметно снижается. Так происходит в любой отрасли, будь то журналистика, стоматология или юридический консалтинг. Но все же уровень журналистики в России в целом много выше уровня пиара. В общей массе унылой пиар-активности не видно и отдельных громких удачных кампаний.

Падение пиара многие связывают с резким сокращением бюджетов с начала кризиса. Однако оно началось много раньше, когда денег на пиар отпускали с избытком. Ъ связывает это падение с политическими пертурбациями последнего десятилетия – исчезновением политической борьбы, изменениями в законодательстве и вслед за тем – в правилах бизнеса. Теперь он теснее зависит от политики, связан с ней и в определенной мере является ее отражением. По мнению Владимира Ганина, пиар-креатива нет в том числе потому, что он никому не нужен, его боятся. Появился страх выглядеть неординарными, яркими. Бизнес уловил невербальный сигнал свыше: не высовываться. Пиариться в России можно, но выделяться чревато – как крупному бизнесу, так и небольшим региональным компаниям, оглядывающимся на местные власти. История с Ходорковским – «слишком личная» и со стороны власти темная. А вот историю с Чичваркиным и прошлогодним арестом вице-президента наблюдательного совета ювелирного холдинга «Алтын» Антонины Бабосюк многие бизнесмены приводят в качестве аргумента против яркого пиара. Ее арест произошел после массированной пиар-кампании, в которой Антонина Бабосюк появлялась на обложках в качестве успешного менеджера, мецената, благотворителя и т. п. Российский бизнес по большому счету не нуждается в связях с общественностью, поскольку зависит не столько от нее, сколько от чиновников, невесело (хотя и достаточно субъективно) подвел итог Владимир Ганин.

Проблема пиарщиков – «в жизни во вчерашнем дне», считает Ъ. В этом дне у СМИ была монополия на распространение информации, пресс-релизы попадали к журналистам, бравшим из панегириков цифры и факты, перепроверявшим их, получавшим комментарии экспертов и выдававших интересные статьи. Сегодня нелепые корпоративные славословия попадают распространяются через блогеров, блоги и представительства компаний в социальных сетях. Где есть обратная связь. Профессиональные пиарщики часто воспринимают эту связь как личные оскорбления и быстро настраивают против себя всех, кто прочитает какую-либо дискуссию в соцсети с их участием. Журналисты же могут найти массу информационных поводов в социальных медиа и отдают предпочтение им, а не высосанным из пальца информационным поводам пиарщиков. Последние, отчаявшись, пускаются во все тяжкие: массово спамят журналистов, пытаются обмануть редакторов, еще работающих с ними. Недавно редактор сайта АиФ Алексей Синельников, утомленный пиарщиками Тины Канделаки, сообщил на Фейсбуке, что дал своим сотрудникам указание прекратить работу с пиар-агентством. А пиарщики Тины в ответ на просьбу прекратить талдычить, что их клиентка пользуется Йотой, обещали исправиться и вместо Йоты стали проталкивать Ауди R8.